„Wir müssen mehr Marketing machen.“
Der Satz fällt schnell, wenn Anfragen zurückgehen, ein Wettbewerber plötzlich überall sichtbar ist oder das Unternehmen das Gefühl bekommt, online kaum stattzufinden.
Und dann beginnt häufig sofort die Suche nach einer Maßnahme: Google Ads? Social Media? Eine neue Website? SEO? Vielleicht doch LinkedIn?
Dabei wurde die wichtigste Frage noch gar nicht gestellt:
Was soll sich durch Marketing eigentlich verändern?
Eine Maßnahme ist noch keine Strategie.
Google Ads können hervorragend funktionieren. Social Media auch. Eine neue Website kann genau richtig sein. Und manchmal ist keine dieser Maßnahmen die richtige Antwort.
Denn ein Kanal löst nicht automatisch ein unternehmerisches Problem.
Wer beispielsweise die falschen Kunden anzieht, braucht nicht zwangsläufig mehr Reichweite. Wer kaum Anfragen bekommt, hat möglicherweise ein Sichtbarkeitsproblem – vielleicht aber auch ein Positionierungsproblem. Und wenn Interessenten regelmäßig anfragen, aber nicht kaufen, liegt die Ursache womöglich ganz woanders.
Die gleiche Maßnahme kann deshalb für zwei ähnliche Unternehmen völlig unterschiedliche Ergebnisse erzeugen.
Die Frage nach dem Kanal kommt später.
Viele Marketinggespräche beginnen mit Kanälen: „Sollten wir auf LinkedIn sein?“ „Lohnt sich Instagram für uns?“ „Müssen wir Google Ads schalten?“
Das sind berechtigte Fragen – nur häufig zum falschen Zeitpunkt.
Bevor ein Kanal ausgewählt wird, sollte klar sein, wen das Unternehmen erreichen möchte, welches Problem oder Bedürfnis bei diesen Menschen besteht, welches Angebot dafür relevant ist und welche Handlung am Ende entstehen soll.
Erst dann lässt sich sinnvoll beurteilen, wo diese Menschen erreichbar sind und welcher Kanal zur Aufgabe passt.
Ein Handwerksbetrieb, der qualifizierte Fachkräfte sucht, braucht möglicherweise eine völlig andere Ansprache und andere Kanäle als derselbe Betrieb, wenn er neue Gewerbekunden gewinnen möchte. Das Unternehmen ist dasselbe. Die Marketingaufgabe nicht.
Gute Sichtbarkeit bei den Falschen bleibt schlechte Sichtbarkeit.
Reichweite ist leicht zu zählen. Entscheidend ist, was hinter dieser Reichweite passiert.
100.000 Menschen können eine Anzeige sehen – und für das Unternehmen vollkommen irrelevant sein. Gleichzeitig können 500 Kontakte wertvoll sein, wenn darunter genau die Menschen sind, die das Unternehmen erreichen möchte.
Deshalb beginnt Marketing für mich nicht mit der Frage, wie möglichst viele Menschen erreicht werden. Sondern damit, welche Menschen überhaupt erreicht werden sollen – und warum sie sich für dieses Unternehmen entscheiden sollten.
Erst wenn darauf eine belastbare Antwort existiert, bekommen Reichweite, Klicks, Leads und andere Kennzahlen einen unternehmerischen Kontext.
Bevor die erste Maßnahme gewählt wird, sollten sechs Dinge klar sein.
1. PROBLEM
Was soll sich überhaupt verändern? Zu wenig Nachfrage, die falschen Anfragen, geringe Bekanntheit, Schwierigkeiten bei der Mitarbeitergewinnung oder etwas anderes?
2. ZIEL
Woran würden wir erkennen, dass Marketing dieses Problem tatsächlich verbessert hat?
3. KUNDE
Wen müssen wir erreichen, damit dieses Ziel überhaupt entstehen kann?
4. BOTSCHAFT
Warum sollte genau dieser Mensch aufmerksam werden – und weshalb sollte er sich für dieses Unternehmen entscheiden?
5. KANAL
Wo können wir diese Menschen sinnvoll erreichen und welches Format passt zu ihrer Entscheidungssituation?
6. MESSUNG
Welche Daten brauchen wir, um später beurteilen zu können, ob unsere Annahme funktioniert hat?
Erst jetzt wird aus einer Maßnahme eine bewusste Entscheidung.
Vielleicht lautet die Antwort am Ende tatsächlich Google Ads. Vielleicht Social Media, SEO, eine neue Website oder eine Kombination daraus.
Der Unterschied liegt nicht in der Maßnahme.
Der Unterschied liegt darin, dass wir jetzt begründen können, warum wir sie einsetzen, welche Aufgabe sie erfüllen soll und woran wir ihre Wirkung beurteilen.
Genau dadurch wird Marketing von einer Ausgabe, die man „eben machen muss“, zu einer Investition, über die unternehmerisch entschieden werden kann.