„Wir brauchen mehr Aufträge.“
Diesen Satz hört man in Unternehmen schnell, wenn der Umsatz zurückgeht oder Kapazitäten frei werden. Und genauso schnell scheint die Lösung festzustehen: mehr Sichtbarkeit, mehr Werbung, mehr Anfragen.
Nur ist „Wir brauchen mehr Aufträge“ noch keine Diagnose. Es ist zunächst eine Beobachtung.
Was hat sich eigentlich verändert?
Bevor wir darüber sprechen, wie neue Aufträge entstehen sollen, lohnt sich ein Blick zurück. Seit wann fehlen Aufträge? Ist die Anzahl gesunken – oder nur der Umsatz? Sind Stammkunden weggefallen? Haben sich Auftragsgrößen verändert? Preise? Margen? Kapazitäten?
Zwei Unternehmen können denselben Satz sagen – „Wir brauchen mehr Aufträge“ – und vollkommen unterschiedliche Probleme haben.
Das eine hat tatsächlich zu wenig Nachfrage. Das andere hat genügend Arbeit, aber zu viele kleine, wenig rentable Aufträge. Ein drittes hat einen wichtigen Stammkunden verloren. Und beim vierten sind die Preise seit Jahren nicht ausreichend mit den Kosten gewachsen.
Mehr Anfragen würden nur eines dieser Probleme unmittelbar lösen.
Mehr Umsatz ist nicht automatisch besseres Geschäft.
Ein zusätzlicher Auftrag ist zunächst einmal Umsatz. Ob daraus auch ein gutes Geschäft wird, entscheidet sich an anderer Stelle.
Passt der Auftrag zu den vorhandenen Kapazitäten? Ist die Marge ausreichend? Bindet er Mitarbeiter, die an anderer Stelle wertvoller eingesetzt wären? Entstehen Sonderwünsche, zusätzliche Abstimmungen oder lange Zahlungsziele? Und vor allem: Ist das überhaupt die Art von Kunde, mit der das Unternehmen künftig mehr arbeiten möchte?
Wer diese Fragen nicht stellt, kann mit erfolgreichem Marketing sogar ein bestehendes Problem vergrößern. Mehr Anfragen führen dann zu mehr Arbeit, mehr Koordination und mehr Belastung – aber nicht zwangsläufig zu einem wirtschaftlich besseren Unternehmen.
Die bessere Frage lautet nicht: Wie bekommen wir mehr Aufträge?
Sondern: Welche Aufträge brauchen wir eigentlich?
Vielleicht braucht das Unternehmen nicht 20 zusätzliche Kunden, sondern fünf bessere. Vielleicht müssen zuerst Preise angepasst, unrentable Leistungen hinterfragt oder bestehende Kundenpotenziale entwickelt werden. Vielleicht fehlt tatsächlich Nachfrage – dann kann Marketing genau der richtige Hebel sein.
Aber erst wenn das Problem verstanden ist, können wir entscheiden, welche Investition sinnvoll ist.
Bevor Sie in mehr Nachfrage investieren, beantworten Sie fünf Fragen.
–Welche Aufträge fehlen uns tatsächlich? Geht es um Anzahl, Umsatz, Auslastung oder bestimmte Auftragsarten?
–Welche Kunden wollen wir künftig häufiger? Nicht jeder Kunde, der Umsatz bringt, ist automatisch ein guter Kunde.
–Was verdienen wir an diesen Aufträgen? Umsatz allein sagt wenig darüber aus, welchen Wert ein Auftrag für das Unternehmen hat.
–Können wir zusätzliche Nachfrage sinnvoll bedienen? Mehr Aufträge helfen wenig, wenn sie bestehende Engpässe nur verschärfen.
–Was soll Marketing konkret verändern? Bekanntheit, qualifizierte Anfragen, eine andere Kundenstruktur oder etwas völlig anderes?
Marketing ist eine Investition. Also sollte klar sein, worin.
Marketing kann Nachfrage erzeugen, neue Zielgruppen erschließen und dabei helfen, die Auftragsstruktur eines Unternehmens zu verändern. Aber Marketing kann nicht entscheiden, welche Entwicklung für ein Unternehmen wirtschaftlich sinnvoll ist.
Diese Entscheidung beginnt vorher.
Wer zuerst versteht, welches Problem tatsächlich gelöst werden soll, kann Marketing gezielt einsetzen, ein realistisches Ziel definieren und anschließend beurteilen, ob die Investition funktioniert hat.
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